“Viralidade” é a palavra da vez para os profissionais de marketing. Os bem-humorados filmes publicitários dos desodorantes e loções Old Spice, da Procter & Gamble, dão uma boa medida desse novo mundo surgido com a web 2.0: os filmes registraram 94 milhões de exibições no YouTube e figuraram no ranking dos vídeos mais assistidos na internet entre fevereiro e julho de 2010. Além disso, houve a revitalização de uma marca considerada “velha” nos Estados Unidos e – o mais importante – as vendas do produto mais que dobraram, aumentando a participação de mercado de uma marca que encolhia na última década. Foi, em suma, uma campanha que se tornou fenômeno graças à internet.
Anunciantes e agências sonham com a campanha viral que gera burburinhos nas redes sociais e custam muito menos que anúncios em rádio, jornal, revista e TV. Dois estudos recentes de viralidade, no entanto, mostram que o mundo viral é bem mais complexo do que os marqueteiros podem imaginar. Um deles foi feito pela Sysomos, empresa de monitoramento e análise de mídias sociais, com o objetivo de desbravar o Twitter. Já o Social Computing Lab, da Hewlett-Packard, analisou os vídeos do YouTube e do serviço de links Digg.com. A partir dos resultados desses dois estudos, é possível concluir que não há um padrão de viralidade na web. Cada mídia – texto, vídeo, mensagem de blog etc. – segue um comportamento próprio.
No primeiro semestre de 2010, a Sysomos analisou a curva de audiência de 1,2 bilhão de tweets (os textos de até 140 caracteres enviados pelos usuários no serviço de microblogging Twitter). Na blogosfera, a perenidade de um tweet é proporcional ao número de repostagens que este recebe dos usuários (no jargão dos microblogueiros, a “retuitada”). Contudo, 92% dos textos morrem durante a primeira hora de vida. Cerca de 6% dos tweets sobrevivem, sendo postados por um segundo usuário. Mas apenas 1,53% dos textos são “retuitados” três vezes. A fração dos tweets populares (mais de 48 reenvios) é ainda menor: 0,03%.
No estudo da HP, os especialistas em mídia Gabor Szabo e Bernardo Huberman mostram um quadro um pouco diferente nos sites Digg e YouTube. No portal YouTube, diariamente os usuários postam 65 mil novos vídeos e fazem 100 milhões de downloads. No Digg, site que reúne links para notícias, podcasts, imagens e vídeos submetidos pelos usuários, o movimento é de cerca de 40 milhões de usuários/mês. A perenidade dos links listados no site Digg.com é de cerca de 24 horas. Enquanto isso, no YouTube, a vida útil é bem maior: seus vídeos mais assistidos costumam ter bom tráfego de três a nove meses. “Temos como prever o sucesso de uma notícia no Digg a partir da análise da curva de popularidade das primeiras duas horas”, diz Huberman. “No YouTube, a curva se delineia no décimo dia.” A boa notícia: apesar de ser extremamente difícil tornar-se viral, um vídeo no YouTube tem uma vida útil longa – um atrativo extra para uma ferramenta de marketing.
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